杰出精準營銷案例奔馳去“大奔化”

http://www.4imarketing.com.hk

　　作為汽車的發明者和全球頂級豪車品牌，梅賽德斯-奔馳在中國人的心目中有著毋庸置疑的崇高認知度和品牌聲望，“大奔”就是中國人對這個品牌的獨創注釋。

　　不過，對梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司總裁兼首席執行官麥爾斯來說，“大奔”二字卻意味著挑戰。因為，根深蒂固的“大奔”形象遠不是奔馳品牌的全部，這種長期形成的片面印象卻十分不利于中國消費者對奔馳品牌達成更深度的認知。奔馳在中國不應只是一個適合達官顯貴“乘坐”的品牌，它卓越的操控性能絲毫不輸于氣派舒適的乘坐感受，更重要的是，其沉淀了超過120年的品牌內涵遠遠沒有像其他國家市場那樣為消費者所熟知。

　　為此，奔馳加大了在中國的新產品投放力度，到目前為止，奔馳在中國市場上已經投放了16個產品線、多達40余款車型，除了備受中國消費者認可的S級、E級產品外，還新增了B級、GLK、ECoupe、smart等全新的產品。與此同時，品牌和營銷方面，拉近奔馳與中國消費者的距離，將奔馳更多元化的品牌內涵傳遞給中國市場，是麥爾斯2007年交給市場總監毛京波的功課。

　　市場的反應是最真實的。在大多數人看來，奔馳在2008年和2009年已經實現了品牌力的爆發：成為國家大劇院戰略合作伙伴，宣布冠名世博會上海演藝中心，簽約章子怡、費德勒代言全新產品，在太廟發布全新S級轎車，全面發力車展、試駕、展示、直郵等行之有效的二、三線市場營銷和傳播……與此同時，F1營銷、藝術營銷、網球營銷、高爾夫營銷、公益營銷、網絡營銷等潮流手段也頻頻出自奔馳之手。

　　“這僅僅是蓄勢，奔馳的發力剛剛開始。”毛京波表示，“據全球權威機構Interbrand于2009年發布的調研，梅賽德斯-奔馳是品牌價值最高的豪華品牌，品牌是一種力量，在中國，品牌和技術是我們領先于競爭對手的最大自信。”

　　奔馳的銷量也悄然間發生著巨大的變化。數據顯示，2009年，奔馳在中國的汽車銷量同比增長77%，創紀錄地達到6.85萬輛，并一舉突破了此前預定的6.5萬輛銷量目標。在進口車領域，奔馳更以49518臺的銷量力壓寶馬(46834臺)，排名第一。

　　效果顯而易見。“大奔”的印記正在逐漸淡去，越來越多的消費者改變了奔馳遙不可及的固有印象，很多年輕時尚的消費群體也開始加入奔馳車主的行列。

　去“大奔”化

　　“奔馳品牌的定位非常清晰，我們是全球高檔豪華車市場的領跑者，不管身處何方、面臨何種挑戰，124年的品牌精髓與領袖底蘊不會改變。”毛京波說。

　　不過，在很多中國人的傳統印象里，奔馳是一個穩重保守的豪華品牌，尊貴且遙不可及。奔馳要校正這種有些跑偏的品牌形象，就要去“大奔”化。

　　在毛京波看來，不斷為消費者創造接觸奔馳的機會是第一步，才能拉近奔馳品牌與消費者之間的距離，保持奔馳品牌令人向往的恒久魅力。

　　“事實上，奔馳品牌有極強的包容性和豐富內涵，產品線也極為豐富，沒有任何一家高檔汽車公司擁有像奔馳這么豐富的產品線，我們要做的就是讓中國消費者感受到從來沒有感受過的、獨一無二的奔馳魅力。”毛京波說。

　　為此，她和團隊制定了一系列針對中國市場的整合營銷策略，深入挖掘奔馳作為百年國際品牌的豐富內涵，并通過適合本土文化的方式加以有效傳播，以糾正人們對于奔馳的片面認識，還原奔馳的本來面目。

　　廣告是營銷的信號彈。毛京波說服總部，采用了大量的中國元素和中國面孔。“中國是一個很特殊的市場，我們必須有本土化的實踐。”2008年，章子怡主演了奔馳SLK的電視廣告，據說這個廣告被奔馳中國以及競爭對手看作一個重要的分水嶺——奔馳的駕駛樂趣以及章子怡所傳遞出來的年輕、時尚的車主形象為奔馳的品牌和銷售大大加分。而2009年，一組著名的奔馳五連跨廣告出現在眾多主流媒體的版面，從1886年世界上第一輛汽車——“奔馳1號”開始，一直到2009年，全新S級轎車，時空交錯的震撼，吸引了無數眼球。“這是我們品牌傳播的重要一步。”毛京波表示。

　　2009年7月份，奔馳全新一代E級轎車在中國上市。作為“大奔”形象的代表車型之一，奔馳E級車在中國有很高的聲望，但也遇到過困境。對奔馳來說，新E級轎車的上市是劃時代的重大契機，也是只能勝，不能敗的一戰。

　　為了讓中國消費者感受第九代E級車所承載的更為豐富的品牌底蘊，毛京波大膽嘗試了新的營銷策略。她選擇與中國演員柳云龍合作，特別拍攝了一則主題為“timeless”(永恒經典)的電視廣告，通過戲劇化的故事情節設置以及具有反差性的時空轉換和藝術表現，自然地呈現了奔馳E級轎車在歷史、科技、品質和舒適方面的領先。

　　全新一代E級轎車上市的地點也別出心裁地選在了上海最高的建筑頂層，這一天恰逢日全食前夜，近500位貴賓和奔馳用戶親眼見證了全新一代E級轎車 “奪日月之光輝”的氣勢和科技與藝術之美。

　　此外，奔馳還推出一系列針對目標用戶的體驗試駕活動，比如通過頂級商學院校友會找到目標人群，舉行專場試駕會，把市場營銷活動與目標人群相結合，有效節約成本，并讓營銷精準地直達目標人群。讓新E級轎車“全球最佳行政座駕”的魅力卻不斷迸發，產品的品牌內涵也更加豐滿。

　　復位營銷

　　在毛京波看來，要復位奔馳品牌，除了淡化“大奔”印象，還要繼續增添年輕化、時尚化的品牌基因，以征服更多的年輕時尚群體。

　　圍繞這一點，奔馳針對年輕族群的行為特性，以多元化的手段進行了有針對性的營銷。在B級豪華運動旅行車上市時，奔馳有意選擇了北京的新時尚地標“三里屯Village”來進行新車發布，并通過大量采用光影投射，從各個角度展現了奔馳品牌時尚動感的魅力。

　　與此同時，奔馳將B級車的目標消費群體定位為年輕夫婦，并將關注點和訴求點聚焦在其身上。奔馳在B級轎車45秒的電視廣告短片中，通過一對年輕人浪漫、時尚的求婚故事，把產品的多功能性特點清晰地傳遞出來。而2010年最新的B級車電視廣告將在2月正式播出，由陸毅、鮑蕾夫婦主演，延續了浪漫、時尚、活力的風格。