衡量企業網絡廣告效果的幾個指標

　　有人說過：“我的廣告費中有一半是浪費掉的…….問題是我不知道浪費的是哪一半”。這種情況在傳統廣告中可能是普遍現象，因為傳統的報紙，電視廣告，效果確實比較難以統計。但網絡廣告不同，訪問者的瀏覽行為可以被追蹤統計，可就此分析出網絡廣告的效果。但網站流量統計報表里那么多參數和報表，到底應該看什么才能分析出廣告的效果呢?

　　為了方便大家分析，下面從報表里挑出網絡廣告效果分析中最常用的九個指標介紹給大家。

　　一.點擊(Hits)

　　很多廣告系統會提供點擊數據。顧名思義，點擊就是反映訪問者點擊了多少次廣告。

　　為了統計方便，可以把廣告鏈接到一個單獨的頁面，這樣只用看這個頁面在頁面排行報表中的頁面瀏覽就能知道點擊數。如果是不方便鏈接到一個單獨頁面，比如為了seo，在textlink廣告中往往直接鏈接到首頁，這時可以查看來源URL報表，看從放置廣告的URL過來的訪問就能知道廣告的流量。

　　二.訪問(Visits)

　　如果訪問者多次點擊廣告，并且相鄰兩次點擊的間隔不超過半小時，那都會被統計為一次訪問。投放網絡廣告就是為了吸引訪問者，當訪問者點擊了一次廣告后，多余的點擊對廣告投放者來說是缺乏價值的。訪問指標的統計有助于過濾這種多余的點擊。

　　這個指標可在頁面排行報表或來源URL報表中獲得。

　　網絡廣告的效果評價關系到網絡媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個行業的正常發展，廣告主總希望了解自己投放廣告后能取得什么回報，于是就產生了這樣的問題，究竟怎樣來全面衡量網絡廣告的效果呢？本文從定性和定量的不同角度介紹了三種基本的評價方法。

　　（1）對比分析法

　　無論是BANNER廣告，還是郵件廣告，由于都涉及到點擊率或者回應率以外的效果，因此，除了可以準確跟蹤統計的技術指標外，利用比較傳統的對比分析法仍然具有現實意義。當然，不同的網絡廣告形式，對比的內容和方法也不一樣。

　　對于Email廣告來說，除了產生直接反應之外，利用Email還可以有其它方面的作用，例如，Email關系營銷有助于我們與顧客保持聯系，并影響其對我們的產品或服務的印象。顧客沒有點擊Email并不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加品牌忠誠度，從定性的角度考慮，較好的評價方法是關注Email營銷帶給人們的思考和感覺。這種評價方式也就是采用對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態度和沒有收到email的顧客做對比，這是評價email營銷對顧客產生影響的典型的經驗判斷法。利用這種方法，也可以比較不同類型email對顧客所產生的效果。

　　對于標準標志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，調查表明，廣告的的效果通常表現在品牌形象方面，這也就是為什么許多廣告主不顧點擊率低的現實而仍然選擇標志廣告的主要原因。當然，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標，不過同樣可以利用傳統的對比分析法，對網絡廣告投放前后的品牌形象進行調查對比。

　　（2）加權計算法

　　所謂加權計算法就是對投放網絡廣告后的一定時間內，對網絡廣告產生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產生的效果。

　　顯然，加權計算法要建立在對廣告效果有基本監測統計手段的基礎之上。

　　下面以一個例子來說明：

　　第一種情況，假定在A網站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：產品銷售100件（次），點擊數量5000次；

　　第二種情況，假定在B網站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：產品銷售120件（次），點擊數量3000次；

　　如何判斷這兩次廣告投放效果的區別呢？可以為產品銷售和獲得的點擊分別賦予權重，根據一般的統計數字，每100次點擊可形成2次實際購買，那么可以將實際購買的權重設為1.00，每次點擊的權重為0.02，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。

　　第一種情況，總價值為：100x1.00+5000x0.02=200；

　　第二種情況，總價值為：120x1.00+3000x0.02=180

　　可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網絡廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。

　　使用訪問過濾器(Visitfilter)，能單獨分析廣告訪問者的瀏覽特征，其中要特別關注的兩點：

　　五.訪問路徑(Visitpath)

　　訪問路徑就是用戶訪問頁面的次序，在訪問路徑報表能看到統計結果。研究訪問路徑時，要重點看訪問者是否在按照你預先設想的流程訪問網頁，如果不是，那要看是為什么。訪問者沒有按照預想訪問你的頁面，可能是因為網站的設計問題，但也可能反映了訪問者真正關心的和你的預想是不同的。

　　六.退出頁面(Exitpage)

　　很多訪問者沒有到最后付款或注冊就退出了，知道他們是在什么頁面退出的很重要。訪問者的退出位置在退出頁面報表可以看到，報表中排位靠前的網頁要仔細研究，看那些網頁的設計是否有問題，還要看整個的流程設計是否有問題。

　　后面三個指標是網站流量分析報告里沒有的，需要自己算。

　　七.訪問者成本

　　用總的廣告費用除以獨立訪問者數量，從而得出每個訪問者的成本。這個指標很重要，經常是用來比較不同廣告優劣的重要指標。

　　八.轉換率(Conversationrate)

　　轉換率就是從網絡廣告過來的訪問者中最終成為付款客戶的比率。這個指標主要針對以銷售為目的的網站，如果你的網站并不是以銷售為目的，可以變通一下，比如以訪問者在你的網站注冊帳號的比率為轉換率，即注冊率。

　　如果你的網站是線上銷售，轉換率是最好統計的。只要統計從廣告過來的訪問者中有多少人訪問到了最后的交易完成頁面即可（如果是注冊率那就統計最后的注冊完成頁面）。如果是線下銷售的，那就要通過電話或其他方式來調查客戶是從什么渠道來的。

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