Web分析與信息架構

Hallie Wilfert 版權所有
2008年12月

譯者：UCD小組，Stan
校審：Douis Li，Angela
原文地址：http://web.fumsi.com/go/article/manage/3460

信息架構始終關注網站對目標用戶的易用度和使用頻度。 對大部分的部門來說，很少會要求我們提供可用性或用戶體驗方面的數據，但我們經常會收到其他一些部門提出的這樣的要求，“我需要知道今年我們網站的訪問量，以及和競爭對手的對照數據。”

不是人們不在意網站的易用性，而是一般來說網站的報告數據模糊不清，尤其在站點可用性測試的實施上或目標群體接受方式上。更有力而易懂的方式是報告出站點的訪問量在去年上升了百分之幾：硬數據更加確鑿，而且比其他業界公認的度量方式更優。

Web分析可以得到與用戶行為有關的定量的結果，這被用來給站點表現建立基準點以及給管理層提供報告。但是，既然web分析數據顯示出人們在網站上的行為，那么分析數據就應當用于產生并引導更多定性用戶研究方法。比如焦點小組或可用性測試，它們能告訴我們用戶行為的產生原因。更重要的是，你可以使用這些web指標對整體的商業行為提供更多的定性測量。

在我的工作中，我不停的想辦法讓我的客戶們去關注人們在其網站上的行為，并鼓勵他們“象用戶一樣思考”。在一個完美世界中，我會持續不斷地與網站訪客保持接觸－他們會參與焦點小組和可用性測試，以便我們的每一步動作都能被網站的目標人群所認可。一廂情愿地想下去，我會知道...通過web分析，你可以實時觀察用戶在你網站上的行為，每天24小時，每周7天。即便不去親自接觸，一個公司也可以系統化地掌控網站訪客們的需求和興趣。

一個信息架構師應該關注web分析，因為這可以拓寬你研究的范圍。舉個例子，如果你想改進網站一個特定的部分，理想情況下，你會拜訪你的目標用戶做一些面談，構建一個原型，并且讓用戶來測試它。即使你的研究預算很富裕，你也只能夠觀察到網站的一部分，和用戶群中某幾類用戶。Web分析是基于整個用戶群、整個網站的調查研究。通過分析，就有了識別問題和情況的方法，而這些問題和情況你可能從未聽說或關注過。

在我的研究方法中，Web分析已經不再是一個工具而已。雖然我可能會通過焦點小組去獲取所探討的問題的處理意見，或者通過可用性測試去觀察站點特定區域的性能表現，但我還會通過分析去發現那些可能被忽略的部分。研究的另一個功用就是分析報告中的發現能對網站的信息架構和內容策略產生影響，也能夠為后續的研究鋪平道路。

很多設計師對web分析都有畏懼感，是因為他們被這些數字和分析中存在的復雜性嚇倒了。我想分享一點小秘密給你---不需要把自己當作一個統計專業人員去使用和理解web分析。你真正需要的，是成為一個好的描述者---可以說大多數的信息架構師就是這樣子的---因為web分析告訴你的是網站在過去發生的故事。

故事情節包括了人們如何到達你的站點，他們在網站上尋找什么，看到了什么，沒看到什么，以及這些是如何變化的。作為信息架構師，我們需要翻譯并詮釋那些分析數據所透露出來的故事，并與那些需要知道那些故事的人進行溝通。不需要專門講述數據后面的故事，這是web分析被低估的原因之一。數據本身沒什么意思，而是一旦你添加了背景，故事便變得鮮活起來。

把這些數據翻譯成為故事，也就脫離了web統計不可避免的不確定性。在我的案例中，因為我不能夠用cookies或者頁面跟蹤代碼去跟蹤用戶，所以相對而言，我的數據精確度比我期望的要差，這是因為日志文件分析方法的造成的。即使是這些有限的數據，我依然能夠講述一個故事，從中看到一個大的場景和過去的趨勢，幫助網站所有者明智地設計站點架構、內容戰略和其他事情的優先順序。

知道Web分析不能告訴我們什么，和知道它能告訴我們什么一樣重要。第一，當你比較一個站點和另外一個站點的時候，統計是沒什么用的。這是因為，大多數時候，沒有一模一樣的分析程序，沒有方法保證他們使用相同的算法來分析日志和流量。第二，web分析數據能講述在一個站點上人們在做什么，而不是為什么這樣做，所以去應用分析數據去確認和指導更多的定性的用戶研究方式顯得尤為重要。

說到某個流量圖形成的原因，客戶常常會推測出一個完整的場景，這表明他已經把網站和數據緊密地聯系起來了，盡管這很讓人興奮，但離開統計數據去主觀臆斷卻是很危險的。為了幫助他們找出用戶這樣做的原因，你必須提醒客戶要做額外的研究，去研究站點訪問者的想法和動機。

我在這里所嘮叨的只是如何開始使用web統計數據來指導你信息架構和網站設計的一些方法。

第一步：檢查站點

就像任何項目一樣，你應該做的第一件事情是檢查你正在分析的站點。目的是當你看分析報告的時候，你需要對網站有一個初步的了解，這樣你才能把握將來要著手改造的網站的背景。你應該問自己的一些問題，下面這些可能你已經看到過了：

第二步：檢查統計報告的正確性性

如果站點使用了一個托管的分析方案，那么大部分事情都會幫你照顧到了。但是，當你無法使用托管的分析方案時，你要保證軟件安裝正確。你大可以自己來做這些事，但你必須對服務器日志和網站的配置有些技術性理解。

不確定的是，諸如非人工訪問，應該排除在報告之外，確保數字的盡可能的正確。如果你有一個豪華陣容，搭建一個分析報告服務，并可以接觸到負責生成報告的那個人，那么你能夠控制這些事情。如果不能，你必須親自檢查報告確保沒有問題。你所看到的那些數字有可能存在10％至70％的錯誤，就看你的報告有多么“干凈”。

這些事情應該排除在報告之外：

第三步：快速閱讀報告

現在你熟悉了站點，并知道了報告的分析正確，通讀分析報告，可以得到對報告內容和整體趨勢的概覽。基于你對站點的了解，訪問頁面排行和其他指標是你期望看到的么？

第四步：趨勢環比

下一步，并列查看不同月份報告的一個數值，感知其趨勢。有一些流量趨勢是周期性的，比如，工作日的流量比周末的流量大，或者是夏天月份的流量比其他季節流量低。是有相同的頁面一次又一次的出現么？有頁面做的不錯卻沒有被監測么？

第五步：讓負責溝通、公關、推廣的團隊成為你新的最好的朋友

如果你還沒有接觸到負責為網站做溝通和推廣的人，那么分析報告是一個好的理由督促你去接觸他們。這些人能夠告訴你關于推廣活動的情況，這些可能會影響流量。他們還能隨時讓你了解當前新聞和熱點事件，以及能讓人們有計劃地訪問網站的信息氛圍。

還有，市場和對外溝通的人員會成為你的擁護者，因為你的分析報告表明了他們和其他成員做的有多棒。

第六步：著眼關鍵指標

直到這點，說了一圈，都是報告之外的事情，但還沒有講包含在報告中實際數據的事情。一個統計報告包含了無數的數據，但是在看的時候，你怎么會知道那些需要重點關注？在我的報告中，這些指標是最常用的：

第七步：清晰的描述數據和下一步的工作

最后這步，可能是最重要的一步，就是要清晰的呈現你的分析結果并使之可操作。作為分析師，對于數據挖掘越深越需要謹慎，你不能用細枝末節迷惑大眾，因為這樣弊大于利。在報告開始的摘要部分，列出了一些興趣點和一些建議提高的組合，這對于那些沒有興趣去看圖表的人來說，是最實質的內容。

我嘗試去使用摘要來講述一個故事，是關于網站和它的訪問者的。是什么樣的行為產生了網站的流量？這些訪問者從什么地方來？一旦他們來到站點，會做什么？他們在尋找什么？這些指標，在之前的報告中曾經被嘲笑不已，都是相同的指標，但只有當你把這些指標編成一個故事并講述出來的時候，你才能讓更多的人理解。

只有你抓住了發現的一些關鍵點，才能對下一步工作提出一些建議。比如有些建議，去觀察在一些特定的方面，一個新的發現是一個趨勢的開始還是一個偶然現象；還有可以去引導用戶瀏覽網站的某一部分并深入其中。即使你的建議微不足道，但重要的是讓人們知道了他們能夠提高和改善站點的表現，或知道如何去獲得更多的信息。你能做的當然不僅僅如此，開始你的Web分析吧，在以用戶為中心的設計中，這將開辟一條嶄新的道路。

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Hallie Wilfert 是SRA國際組織的高級信息架構師，SRA國際組織是一個技術和戰略顧問公司，在弗吉尼亞州阿靈頓，她在那里工作主要負責政府客戶。先前，Hallie是美國國家科學院醫學院新媒體主管。作為一名信息架構師，她致力于在滿足客戶需求的同時，盡量為用戶而倡導。

Hallie 在American Studies取得學士學位，曾就讀于加利福尼亞大學伯克利分校、馬里蘭大學學院公園。Hallie還是信息架構協會和UPA成員。她曾在2008信息架構峰會和2008國際UPA會議演講，議題是在用戶為中心設計中整合Web分析。